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Conversar no es un negocio | Periodismo de paz

El humorista Leo Masliah, en uno de sus geniales monólogos, advierte que los libros de autoayuda son altamente efectivos… para el autor del libro. La venta de su obra le ayuda mucho al bolsillo, por lo que el negocio en ocasiones no es hacer las cosas sino decirle a los demás que se pueden hacer. Es parte de los muchos dilemas a los que se enfrenta el campo de la comunicación digital, porque está lleno de nuevos perfiles, retos para las organizaciones que no estaban preparadas para el salto, y desbordante de vacíos teóricos que terminan siendo nichos para el mercadeo de la incertidumbre y las aspiraciones.

Internet es un río revuelto en el que más de uno quiere lanzar la red a ver qué empresa pesca. Con un ecosistema caótico, hay mucho material para trabajar.

El cuento es el siguiente: las redes sociales fueron desarrolladas para que la gente se encontrase en un espacio digital en el cuál ella misma generase contenidos, mientras el motor que mantiene la maquinaria con espíritu es la interacción de las comunidades que conforma. Desde hace años se dice que en la web hay una conversación, porque efectivamente se tejen pequeños nodos de opinión pública, hay encuentros basados en los intereses temáticos y la cotidianidad es un combustible suficiente para que los usuarios dialoguen a diario. Allí está la excusa para decirle a las empresas “usted también puede estar allí”.

Efectivamente las audiencias-consumidores-ciudadanos tejen un cúmulo de conversaciones a diario que en ocasiones tiene que ver con las marcas, empresas y servicios que reciben. Tener una escucha activa en esas redes puede ser interesante como insumos para mejorar o ajustar la labor de la empresa, pero lucrativo no es, al menos no automáticamente.

En una conversación entre infociudadanos, la presencia de las marcas puede ser incluso una intromisión ruidosa e indeseable. Las empresas que por ejemplo monitorean palabras claves y envían mensajes promocionales o de atención cuando no se les ha requerido, terminan siendo rechazadas por los consumidores. En la Web 2.0 la interaccion entre sujetos es más valorada que una empresa parlante.

Hay mucho vendedor de humo intentando estafar empresas con ofertas engañosas que en el fondo afectan el parque y desmejoran la imagen de la gente que lo está haciendo realmente bien. Por ejemplo, una marca de bebidas alcohólicas que no puede tener difusión en medios tradicionales articula en la web un espacio para encontrarse con sus consumidores y promocionarse. Una universidad, que es una institución con una comunidad inmensa y compleja en sus necesidades comunicacionales, tiene la posibilidad de desarrollar en redes sociales un despliegue de medios a bajo costo pero alto nivel de significación que tenga gran impacto en su público. La misma tesis aplica para las ONG’s, las fundaciones y los activistas. Muchos perfiles diversos pueden obtener en la actualidad innumerables beneficios si diseñan buenas estrategias de comunicación en medios alternativos.

De ahí a decirle a las empresas, cualquier empresa, que es obligatorio estar a la moda de las redes y que por una módica suma de dinero una empresa externa se encargará de todo, es una falacia de tamaño épico. Decirle que sacará ganancias económicas por estar en la red es tan falso como aquella mentira histórica de que en Internet el alcance es global (compitiendo con 2 mil millones de emisores más, claro) o que comerciar en el mercado chino es llegarle a más de mil millones de personas automáticamente. Nada es tan bonito.

Lo que ha ocurrido con esta cancamusa es que por un lado han aparecido numerosos especialistas 2.0, jefes de su Twitter con tarjeta de presentación, y por el otro, ante la llegada de nuevas empresas-clientes, las agencias de comunicación 2.0 piratas aumentan su granja de pasantes y trabajadores sub-pagados haciéndolos llamar Community Managers por administrar cuentas en redes sociales como si fuese una conserjería.

Obviamente es un mercado en crecimiento, en el que florecen perfiles laborales que tienden a su profesionalización aunque el conocimiento se obtenga también en la cibercalle. También hay una suerte de ventaja estratégica para entender la lógica digital conforme más antigüedad se tenga en el entorno de redes sociales. Sin embargo aprender es sencillo, es como usar los pulgares o montar en bicicleta, se obtienen por imitación o acompañamiento. La coyuntura actual reside en que muchas empresas deciden tercerizar esta labor por no entender si le pertenece a recursos humanos, relaciones institucionales o el departamente de comunicación.

En el libro “No bullshit social media”, los autores Jason Falls y Erick Deckers intentan dibujar unas líneas para empresas en las que definen que los “retornos de inversión” no siempre deben ser económicos. En ocasiones se trata de posicionamiento de marca, construcción de reputación y manejo de comunidades de interés. El problema, como dice Gary Vaynerchuk, es que el 99,5% de los expertos en social media son unos payasos. Intentan venderle a las empresas el miedo de que hablen mal de ellas y terminan inventándose cuentas para hablar bien de las marcas y mostrarlo como resultados.

En Venezuela incluso hemos visto cómo una famosa empresa odontológica compra seguidores falsos para inflar sus números, ignorando que sin interacción no son nada. O peor aún, como ocurre con una gaseosa: la marca interactúa con los dueños de la empresa que le gestiona la red. Eso es pagarse, quedarse con el vuelto y cobrar comisión por todo.

La fama en redes sociales no es transferible, por eso en el negocio de comprar conversaciones, intentar captar a la gente con concursos fatuos o pagarle a un artista para que mencione la marca, los únicos que ganan son los intermediarios, no la empresa ni sus consumidores. Las conversaciones no son negocios, son un espacio de confianza que los usuarios en redes han ido labrando para sí. Las empresas deben entender muy bien que no pueden controlar la espontaneidad del público antes de lanzarse de cabeza, ni que su marca digital puede estar en manos de gente no preparada o con mala reputación.