Un excelente artículo, perfecto ejemplo de cómo el marketing 1 a 1 ve su evolución en twitter, el contacto persona a persona, la fidelidad por una marca y la pertenencia del consumidor (o quien aspira a serlo).

Definitivamente es el segmento aspiracional, uno de los más socorridos entre redes sociales. Probablemente en éste momento muchos de los followers no tienen el poder adquisitivo para adquirir su producto, sin embargo, siempre tiene una gran carga de coolness el ser amigo de un famoso, aunque sea por twitter o facebook.

Al final del camino con un porcentaje que en un momento pudea cerrar el círculo de compra en un futuro hoy se apuesta por el branding y la generación de nuevos prospectos de clientes.

La voz que enlaza a Oscar de la Renta con la generación twitter

Por Elizabeth Holmes via The Wall Street Journal.

El sushi le da ganas de comer chocolate, pasó los últimos meses usando herramientas eléctricas y le gusta tomar cerveza. Y más de 16.200 personas la siguen en Twitter.

Erika Bearman es @OscarPRGirl, la directora de comunicaciones de Oscar de la Renta y la mujer detrás de la animada actividad del diseñador en Twitter.

Desde el momento en que se despierta por la mañana, Bearman, de 29 años, aparece en el servicio de minimensajes instantáneos para darles a sus seguidores digitales una fresca mezcla de reflexiones personales y detalles exclusivos de la marca: “Verdad: el primer desfile de Oscar de la Renta tuvo seis modelos. Se maquillaron ellas mismas y trajeron sus propios zapatos”, dijo hace poco por Twitter durante la Semana de la Moda de Nueva York.

Bearman es una de varias ejecutivas que envían mensajes por Twitter a nombre de marcas de moda de lujo, una nueva forma de maquillar una campaña de marketing con una especie de diario personal al estilo de Carrie Bradshaw, la heroína de Sex and the City. Decenas de marcas ahora están presentes en Twitter y su flujo aumenta con cada semana de la moda alrededor del mundo. La herramienta les da a los diseñadores la posibilidad de conocer las reacciones inmediatas de los asistentes a sus eventos, así como la oportunidad de tener un escenario de marketing mucho más amplio, aunque sea virtual.

Varios diseñadores envían mensajes de Twitter ellos mismos. Diane Von Furstenberg a menudo aparece como @InsideDVF, y firma sus mensajes con sus iniciales. Pero para muchos de los directivos de las casas de moda, ingresar al mundo de Twitter a menudo no es realista debido a la falta de tiempo. Muchos eligen delegar la responsabilidad a uno de sus empleados. Sin la presencia estelar del diseñador para atraer a los compradores, los encargados de enviar los tweets deben esforzarse más para crear una personalidad propia.

En Oscar de la Renta, Bearman tiene un desafío muy particular: fusionar la reputación de sofisticación y refinamiento de la marca con la atmósfera abierta y a veces brusca de Twitter. “Si su cliente no está en Twitter, ¿no es esa una razón excelente para hablarle a una nueva audiencia en un nuevo espacio?”, sostiene Bearman.

La iniciativa en las redes sociales de la marca es parte de un intento más amplio por conseguir clientes nuevos. La casa de modas también está cultivando relaciones con estrellas de Hollywood nuevas. Hace unas semanas, se anotó un gran triunfo cuando Lea Michele, la actriz y estrella del exitoso programa de televisión Glee, lució un Oscar de la Renta para los Premios Emmy. Bearman envió mensajes en Twitter sobre el vestido toda la noche.

La ejecutiva de relaciones públicas propuso por primera vez la idea de utilizar Twitter hace poco más de un año y el presidente ejecutivo de Oscar de la Renta, Alex Bolen, estuvo de acuerdo. “Tenemos un producto hermoso, pero hace falta hablar de él, hace falta explicarlo”, señala. Las conversaciones en las redes sociales “se producirán de cualquier modo”, sostuvo, y agregó que prefiere “ser parte de la discusión”.

Y aunque De la Renta, de 78 años, se lleva bien con la tecnología —fue uno de los primeros en adoptar el iPad— Twitter no es su dominio, sostiene Bolen. “Prefiere los teléfonos y las cartas”.

Usar Twitter tiene riesgos. Permitir que una nueva voz hable en nombre de la marca significa que un diseñador debe ceder parte del control. Muchos de los que envían mensajes de Twitter en el mundo de la moda y no son diseñadores eligen el anonimato en un intento por proteger la imagen de la marca (aunque sus identidades son conocidas dentro de la industria de la moda). Deben balancear la necesidad de ser divertidos y convincentes con el mandato de mantenerse concentrados en la marca. La más popular de este género es @DKNY (la relacionista pública de DKNY), quien tiene más de 180.000 seguidores pero asegura que la popularidad proviene del misterio. Lo mismo se puede decir de la persona detrás de los tweets de @DieselUSA.

Al principio, Bearman fue muy cauta. Durante varios meses, se concentró casi de forma exclusiva en la ropa. Sin embargo, poco a poco se dio cuenta de que sus seguidores respondían más a pequeñas muestras de su personalidad.

Últimamente, Bearman atrae en promedio unos 1.000 seguidores nuevos por semana, según sus propios cálculos. Durante las reuniones ejecutivas semanales, las reacciones de los seguidores en Twitter se discuten con frecuencia.

Bearman asegura que lee absolutamente todos los tweets que recibe y que trata de responder la mayoría. “Mi experiencia ha sido que la conexión con los seguidores a un nivel personal es lo que los atrae cuando usted quiere decir algo sobre su marca”, agrega.